Однак погодьтесь, мало просто знати болі клієнта, потрібно ще мати можливість їх втамувати. І от, власне, тут ми переходимо до не менш важливої другої умови продажів. Чи справді ви можете і маєте чим втамувати біль свого клієнта? На скільки % ви тамуєте його біль? Чи це взагалі найбільший поточний біль клієнта, за який він буде платити які завгодно суми?
Згадайте піраміду Маслоу: спершу йдуть потреби фізіологічні (їжа, сон, секс), далі потреби безпеки (оселя, тепло, захист), далі соціальні (приналежність до спільноти, дружба, сім’я), і на чубчику ієрархії є потреби поваги (визнання, досягнення, результати) та самовираження (творчість, пошук себе, глибинність питань). Так от, якщо трохи модифікувати концепцію під маркетинг і продаж, то виявиться, що на нижніх щаблях піраміди перебуває більше клієнтів, і вони будуть готові платити все, що мають, однак проблема у тому, що мають вони мало. Натомість у верхніх щаблях є «клієнти», які можуть платити багато, однак вони будуть перебірливі у тому, що хочуть придбати. І звісно, доки у людини не задоволені потреби нижчого рівня, доти вона не зацікавлена у потребах вищого. Безглуздо пропонувати електромобіль людині, яка голодна і не має де жити. Так само, як і людині, яка доросла до рівня «думати про величне і вічне», запропонувати як життєву ціль новий смартфон.
А на якому рівні потреби, які задовольняють ваші продукти? І наскільки у ваших клієнтів насправді втамовані болі нижчого рівня?
Як керівник консалтингової організації я працюю із дуже різними компаніями, але у всіх них, незалежно від розміру, галузі і тривалості діяльності, є щось спільне, або, як писав класик: усі щасливі компанії – щасливі однаково. Вони:
1. Працюють на містких капіталізованих ринках, які ростуть (або створюють їх);
2. Працюють на дохідних нішах, які ростуть на цих ринках;
3. Добре знають болі своїх клієнтів;
4. Мають продукт, який тамує найбільший поточний біль клієнта;
5. Мають продукт, який тамує біль клієнта майже на 100% (тобто не частину якогось болю, а комплексний біль).
Усі без винятку компанії тримаються на болях клієнтів. Будь-який ринок завдячує існуванню тільки тому, що людям щось треба або вони щось хочуть. Немає болю – немає що тамувати. Людина, якій нічого не треба і яка нічого не хоче, тобто це або святий аскет- відлюдник, або типовий лежебока на дивані, – жахливий покупець, такому нічого продати не вдасться, попри усі ваші старання. Якщо натомість ви/вас знайшли/а людину/а, яка має невідкладний біль, і ви можете втамувати його своїм продуктом, – вважайте, що зірвали джекпот. І клієнт буде задоволений, і вам багато чого перепаде. Це настільки важлива тема, що її потрібно перечитувати усім, хто дає старт новому проекту, виходить на ринок із новим продуктом, і особливо тим, хто відкриває власну справу. Тому я ще раз повторюсь: без болів/потреб/бажань, які ми можемо втамувати своїм продуктом, у нас не буде взаємодії з клієнтом, а без взаємодії не буде впливу.
Весь ваш бізнес залежить від того, якого рівня проблеми ви можете допомогти вирішити своєму типовому клієнту. Пам’ятайте: рівень грошей, які заплатить вам клієнт, визначається відповідальністю, яку ви готові взяти за його життя. Тому ніколи не продавайте свої товари чи послуги – вони нікому не потрібні, натомість створюйте клієнтові можливості втамувати свої болі/потреби/бажання і вмійте інтенсифікувати їх. Думайте за двох: техніка перетворення рішення із непідтвердженого у підтверджене.
Із тими болями не все так просто. Їх не тільки слід зрозуміти і виробляти під них продукт, а ще й доводиться стикатися із різними нюансами. Наприклад: одні мої клієнти, діагностичний центр, пропонують можливість провести будь-які, навіть дуже складні дослідження, а окрім того, готові вчити лікарів, як трактувати ті чи інші аналізи. І хоча кількість можливих аналізів збільшується непропорційно швидше, порівняно із можливостями лікарів їх вивчати, а ще враховуючи відсутність предмету «лабораторна справа» у основній програмі навчання лікаря, невміння і незнання того, як трактувати сотню різних аналізів разом і окремо, середньостатистичний лікар визнати описаний суттєвий біль… не може, бо це підриває його авторитет. Або, скажімо, як вам такий біль: люди, які мають проблему у спілкуванні, не бачать цієї проблеми і вважають, що це інші не вміють спілкуватися. Тому замість того, щоб змінитися самим, роками безрезультатно змінюють усіх навколо. Чи, скажімо, люди, які мають проблеми зі здоров’ям, намагаються їх вирішити не доцільним сучасним лікарським способом, а відвідуючи косметичний салон чи «втікаючи» у новомодний спосіб дієти, а то і взагалі не визнаючи проблем.
Одне слово, мало просто розуміти біль клієнта і мати те, що насправді йому потрібно, важливо, щоб клієнт визнавав, що його болить те, що його болить, і щоб сприймав рішення, яке ми пропонуємо, як саме те, що йому потрібно. Тут доцільно розповісти просту притчу про те, як один чоловік шукав щось на вулиці ввечері під лампою. Його побачив сусід і спитав:
– Що ти шукаєш, друже?
– Ключ від дому загубив, його й шукаю, – відповів неборака.
– А ти його тут загубив?
– Та ні, там, у кущах.
– А чого ж тоді тут шукаєш?
– Бо тут світло, а там темно.
Направду, якби людина завжди шукала те, що їй треба, там, де справді загубила, а не просто там, де світло, то набагато швидше і легше вирішувала би будь-які свої життєві питання. У контексті бізнесу можна сказати так: якби людина знала, що насправді їй допоможе, якби не плутала короткотермінові «косметичні» рішення із довготерміновими системними причинами або хоча б володіла знанням про всю палітру доступних їй інструментів для тамування болю, а не тільки використовувала добре розрекламовані, відомі, традиційні продукти й методи, то було б набагато простіше компаніям конкурувати, натомість клієнти тамували би свої болі. Але так не буває (бо ринок ніколи не є абсолютно ефективним), і тому більшості доводиться продовжувати шукати «там, де світло», й лише дехто вчить свого клієнта освітлювати місце, «де загубили».
