Звісно, я перебільшую, але у слабоінтенсивному форматі зацікавлені особи інтенсифікують наш біль постійно, мало не щосекундно. (Навіть зараз, маючи бажання ще дописати цей розділ, мушу перерватись, бо уже прокинулись дружина і донька, тому слід вставати й везти усіх по роботах-садочках, щоб ніхто не інтенсифікував мені «біль» за затримку ранкового процесу :)).
*До речі, ефективні, самореалізовані люди – це ті, які вміють інтенсифікувати свої болі без допомоги когось чи чогось ззовні. Вони знають, чого хочуть!
Отже, продовжуємо: прийшовши у вашу крамницю, спілкуючись із представником компанії по телефону або переглядаючи ваш сайт, уже тепер дорослий Іван, чи навіть Іван Іванович, все ж використовує ту саму систему, коли був просто Іванком, – найперше тамуватиме той свій біль, який у поточний момент найбільш інтенсивний. Адже хочеться-то багато всього, а ресурси (фінансові, часові, емоційні) обмежені за визначенням. І якщо біль, який ви тамуєте, виявиться недостатньо інтенсивним, то він просто купить щось інше деінде.
Також покупець може зрезигнувати з покупки, якщо ви тамуєте не 100% його болю, а тільки, скажімо, 65%. Наприклад: він вибирає для дружини рожевий смартфон із такою-то камерою, динаміками, навушниками, за таку-то ціну, з гарантією, сервісом і розтермінуванням платежу. І все у цьому смартфоні таке, як треба, а от тільки рожевого кольору чи відповідного чохла немає. У такому разі, якщо клієнт підсвідомо оцінює ймовірність знайти заклад, у якому його біль буде втамований на більш, ніж 65%, то він подякує, скаже щось на кшталт «Я ще подумаю і зайду до вас» й піде шукати щастя в іншому місці. От вам і ціла теорія ухвалення рішень.
Перше без другого і друге без першого не працюють. Однак тут, як завжди, є нюанси. Пропоную розібратись у деталях першого твердження, класифікувавши болі. Отже, вони бувають:
● Високоінтенсивні і слабоінтенсивні – коли нас болить зуб, або ми дуже голодні, чи хочемо 18 грудня о 18:00 купити дитині подарунок на Миколая, це зазвичай високоінтенсивний біль; коли ми «хочемо щось змінити у житті», «схуднути» чи думаємо, що «непогано було би колись мати будинок на березі моря», то це слабоінтенсивні болі.
● Короткотермінові і довготермінові – те, що поболить і перестане, наприклад, поточне непорозуміння із коханою людиною, труднощі з клієнтом чи «дуже хочу оте нове морозиво, що всі їдять», – короткотерміновий біль. Іноді, навіть якщо нічого не робити, він може сам дуже скоро минути. Інший тип болів (довготермінові) постійно «нависає над нами», він фоновий – щоб «дитина була щаслива у житті», «нарешті мати вільний час», «зателефонувати мамі»*.
*Зазвичай короткотермінові болі позитивно корелюють із високоінтенсивними (ми не будемо довго терпіти, поки нас болить зуб), а довготермінові зі слабоінтенсивними (можемо вже роками говорити про те, що у нас хронічно не вистачає часу, але за цих умов нічого не змінювати). Однак це не завжди, у людей можуть бути певні дуже сильні переживання чи інтенсивні болі, до яких вона уже звикла, бо у кожної людини з часом поріг чутливості змінюється. Наприклад, невістці направду дуже незручно жити з батьками чоловіка, але вона продовжує це робити, не шукаючи змін уже з десяток років. А прикладів короткотермінових слабоінтенсивних узагалі можна наводити безліч, адже будь-яка наша забаганка чи миттєве бажання підпаде під цю категорію.
● Одноразові і регулярні – в принципі, будь-який біль можна назвати регулярним, однак деякий із них відбувається настільки рідко, що його можна вважати одноразовим, наприклад купівля житла чи автомобіля або вибір університету. Бажання з’їсти якогось смаколика чи здати звіт до певного числа, або просто пообідати, чи купити подарунок до Дня святого Валентина зазвичай виникають регулярно. До речі, направду важливо знати цю регулярність щодо болів клієнтів, які тамують ваші продукти.
● Підтверджені і непідтверджені – з усіх важливих пунктів цей найважливіший, бо дозволяє зрозуміти відповідь на запитання: а клієнт узагалі сам знає, що його болить? Тут я зазвичай розповідаю короткий анекдот:
Направду, дуже часто сам клієнт не знає, який саме біль він збирається тамувати за допомогою вашого продукту. Або простіше кажучи, не знає, чого хоче. Звичайно, мова йде про усвідомлений рівень, бо на несвідомому наші калькулятори усе дуже добре рахують і точно знають, куди і для чого нас скеровують. Працювати на ринку непідтверджених болів набагато складніше, однак якщо ви навчитеся-таки підтверджувати біль клієнту, тобто переконувати його, що його болить саме це і саме «тут», а не щось інше «там», то будете знімати вершки на ринку. Доречно згадати старий бородатий приклад із Генрі Фордом, який після тривалих невдалих спроб таки переконав ринок, що йому потрібен автомобіль, а не просто більш швидкий кінь. Якщо ж ви працюєте на ринку підтверджених потреб, то, ймовірно, вам не треба переконувати клієнта у доцільності того чи іншого вашого продукту, однак ви точно маєте чимало конкурентів, а клієнт вибирає з різних альтернативних варіантів.
