На ринку є ніші, у нішах є клієнти, у клієнтів є болі, які потрібно тамувати. Ваші товари і послуги нікому не потрібні. Клієнт готовий платити тільки за біль, який ви зможете втамувати. Наче дуже просте міркування, але іноді потрібні роки, щоб перестати виробляти свої продукти заради продуктів чи надавати послуги заради послуг, а почати тамувати болі клієнта. Водночас компанія може лише дещо модифікувати свій продукт і цим відчинити двері в «Бізнес-Ельдорадо», країну необмежених заробітків. Однак, на жаль, більшість компаній, їхніх власників і в основному продавців навіть до кінця не розуміє, що насправді вони продають, і який біль тамують їхні продукти.
Це завжди зумовлено приземленістю мислення і браком розуміння людини як такої (так, теми розуміння людей усім нам ще вчити і вчити, що б ми там про себе не думали).
Хочете поекспериментувати? Зробіть так, як я часто роблю на корпоративних тренінгах по продажах: запитайте у своїх менеджерів, який біль тамує те, що вони продають, і, ймовірно, почуєте дуже мало чітких (зрозумілих, упорядкованих, класифікованих, неабстрактних) відповідей. А це ж насправді єдиний фундамент вдалих продажів!
Тож пропоную трохи надолужити згаяне. У кожної людини є болі, потреби і бажання. Болі – це те, що людина мусить зробити чи мати, бо без цього її життя перетворюється на пекло; потреби – керуються операторами «варто» чи «доцільно»; і нарешті наші бажання визначає слово «хочу».
Зрозуміло, що у нашій голові немає шафок з однойменними назвами, все воно скинуто купою, але загалом на свідомому рівні ми можемо поділити свої вчинки на зумовлені одним із трьох операторів. Наприклад: якщо нас болить зуб чи те, що сусід купив новий автомобіль, то це, ймовірно, категорія болю; якщо мені варто купити авокадо, бо воно корисне, а також комп’ютер, бо у нього висока швидкодія, то це таки «треба»; і нарешті, якщо я хочу відпочити на морі чи піти у театр, то це «хочу».
Звісна річ, що ці категорії не абсолютні, бо для когось піти у театр може бути проявом «треба, бо дружина хоче», або відпочинок на морі може бути зумовлений приписом від лікаря, а не власним бажанням, чи, скажімо, новий комп’ютер людині не так потрібен, як просто хочеться. Окрім того, варто пам’ятати про фізіологічний факт, що усі без винятку наші рішення ухвалюються через центри емоцій. Втім, це не заважає нам розділяти рішення на три групи, а у темах продажів загалом звести їх до «болів різних рівнів».
Повернусь до початку: людина готова платити тільки за болі, які ви тамуєте для неї. І найперше за ті, що за її відчуттями/розумінням є у поточний момент найбільш інтенсивними. Проілюструю це простою задачкою. В Іванка є такі альтернативи: піти пограти із друзями у футбол (рівень болю-бажання – 25 одиниць зі 100), вивчити вірш (за невивчений вірш біль від учительки 80 одиниць зі 100) або повчити математику (рівень болю-потреби – 45 балів, бо тато прийде і перевірить). Що і у якій послідовності вибере Іванко? Правильно: спершу він вивчить вірш, далі – позаймається математикою, а далі, ймовірно, піде спати, бо уже ніколи буде ганяти м’яча.
Звісно, це дуже спрощена задача, але вона на належному рівні ілюструє людину як набір сотень одночасних болів, потреб і бажань (у продажах зводимо усе до болів), притому найперше тамується найінтенсивніший біль. Це наче робота диспетчера у величезному аеропорту, який одночасно має садити десятки літаків, постійно визначаючи їхню пріоритетність, переміщуючи відповідні рейси на шкалі їхньої терміновості і викидаючи зі шкали таблички із позначками тих рейсів, які успішно приземлилися.
І це ще не все: описана система ускладнюється тим, що різні болі під впливом зовнішніх і внутрішніх факторів динамічно змінюють свою інтенсивність. Скажімо, у попередній задачі вводимо нові дані: хлопці вже ганяють перед вікнами м’яча і називають Іванка «заучкою», а також нагадують, що вірш легко вивчити (футбол стає 60-кою, вірш – 55-кою), а якщо ще й тато зателефонував мамі і сказав, що буде пізніше (рівень 40), то вибір стає очевидний і уже на користь футболу, а не вчительки з літератури. А тепер помножте ці три вибори на сто і введіть у систему сотню факторів, що змінюються щосекунди, й матимете приблизний вигляд «диспетчерського пункту» нашого мозку, у якому ухвалюється по 40 рішень за хвилину, зокрема і щодо покупки ваших товарів чи послуг.
