Уроки з книги «Ніколи не йдіть на компроміс» (Chris Voss, Never Split the Difference) українською

 

Уявіть собі, що можна досягати бажаного без тиску, маніпуляцій і компромісів. Звучить фантастично? Проте саме цього навчає Кріс Вос — колишній головний перемовник ФБР у справах із захопленням заручників, автор книги «Never Split the Difference» («Ніколи не йдіть на компроміс»).

Його методи, які рятували життя, сьогодні допомагають людям по всьому світу вести переговори ефективно — у бізнесі, роботі, родині та щоденних ситуаціях.

---

1. Від логіки до психології: психологічний зсув

Довгі роки теорія переговорів ґрунтувалася на раціональному підході: «відокремлюйте людей від проблеми, шукайте логічні рішення». Але, як показав досвід Воса, люди не роботи.
Нашими рішеннями керують страхи, емоції та віра.

Тому перший крок — тактична емпатія. Це не просто співчуття, а розуміння емоційного стану співрозмовника, щоб вплинути на нього. У переговорах важливо не ігнорувати емоції, а використовувати їх як ключ до впливу.

Саме після трагічних провалів у Вейко та Рубі Рідж у ФБР зрозуміли: логіка безсила, коли на кону людські життя. Емоції — ось де справжня арена переговорів.

---

2. Слухання як зброя

Більшість людей зосереджуються на тому, що сказати. Вос же навчає: твоя сила — у тому, як ти слухаєш.
Кожне слово співрозмовника — це інформація, а інформація дорівнює владі.

Одна з найефективніших технік — віддзеркалення. Просто повторіть останні 1–3 слова фрази співрозмовника з інтонацією запитання. Це змушує його розширити думку й водночас створює відчуття, що його справді розуміють.

Приклад:
Людина каже: «Можете зберігати це будь-де».
Ви відповідаєте: «Будь-де?»
І вона починає пояснювати деталі, які раніше приховувала.

Навіть дослідження показали: офіціанти, які просто повторювали замовлення клієнтів слово в слово, отримували на 70% більше чайових.

Інші прийоми:

• «Голос нічного діджея» — спокійний, впевнений, низький тон, що знижує напругу.

• Стратегічна пауза — мовчання, яке змушує співрозмовника говорити далі, часто розкриваючи важливу інформацію.

---

3. Керування розмовою: маркування й калібровані запитання

Наступний етап — м’яке керування діалогом.
Замість того, щоб тиснути, потрібно формувати сприйняття реальності опонента.

🔹 Маркування (Labeling)

Це називання емоцій іншої сторони, щоб зняти напругу.
Не кажіть: «Я розумію, як ви почуваєтеся».
Краще: «Здається, ця ситуація вас дуже турбує».

Коли ми називаємо емоцію, активність у мозку переходить з емоційного центру в раціональний — людина заспокоюється і починає мислити логічніше.

🔹 Калібровані запитання

Це відкриті запитання, що починаються зі «як» або «що».
Вони дають співрозмовнику ілюзію контролю, але фактично ведуть його у потрібний вам напрям.

Приклади:

• «Як я маю це зробити?»

• «Що в цьому важливо для вас?»

• «Чого ми намагаємося досягти?»

Такі питання перетворюють опонента на союзника — він починає сам шукати рішення, вигідне вам.

---

4. Майстерність торгу: система Акермана

Торг — це не компроміс. Вос радить ніколи не зустрічатися посередині.
Замість цього він використовує систему Акермана — чітку послідовність кроків, що психологічно веде опонента до вашої цільової ціни.

1. Визначте свою цільову ціну.

2. Перша пропозиція — 65% від цілі (створює якір).

3. Три поступові підвищення: 85%, 95%, 100%.

4. Назвіть некругле число (напр., 31 750 $) і додайте негрошовий бонус — «і я ще залишу вам цю лампу».

Таке число виглядає обґрунтованим, а бонус сигналізує: «Я віддаю останнє». Психологічно це надзвичайно ефективно.

---

5. Пошук чорних лебедів

Найвищий рівень переговорної майстерності — знаходження “чорних лебедів”, тобто прихованої інформації, яка може кардинально змінити гру.

Приклад:
Ви торгуєтесь за будинок і дізнаєтесь, що продавець мусить терміново переїхати через нову роботу.
Це ваш «чорний лебідь» — важіль, який дає величезну перевагу.

Чорні лебеді бувають трьох типів:

• Позитивні (пряник) — вигідна вам інформація.

• Негативні (батіг) — фактори тиску на опонента.

• Нормативні — апеляція до цінностей і принципів іншої сторони.

  Наприклад: «Здається, ця пропозиція суперечить вашим принципам справедливого ставлення до партнерів».

---

Підсумок: переговори як система, а не інтуїція

Переговори — це не імпровізація, а чіткий процес:

1. Психологічний зсув (мислимо емоціями, не логікою).

2. Слухаємо активно й уважно.

3. Керуємо розмовою через емпатію та відкриті питання.

4. Торгуємося стратегічно, без компромісів.

5. Шукаємо «чорних лебедів», які змінюють усе.

Ці методи працюють не лише у кризових ситуаціях. Вони універсальні — для бізнесу, переговорів про зарплату чи навіть розмови з дитиною перед сном.
Коли ви питаєте не «чому ти не погоджуєшся?», а «як ми можемо це вирішити?», ви перетворюєте протистояння на співпрацю.

Спробуйте ці техніки у своєму житті — і ви побачите, що отримати бажане без компромісу цілком реально.

Як вийти на ринок, якщо він ще не готовий до Вашого продукту?

Добре, якщо наше рішення типове і відоме на ринку, а що робити, коли ми пропонуємо справді чудову можливість, однак до неї ще не готовий ринок, наша ЦА, чи вона поки не асоціюється користувачам із тим, що їм потрібно? Тоді рекомендую використовувати ментальну техніку «думати за двох» і, наче у театральній постановці, шукати те, що поєднає в уяві клієнтів ваше рішення із тим, що, на їхню думку, їм потрібно.

Отже, щоб перетворити рішення із непідтвердженого у підтверджене, використайте техніку таких кроків:
1. Зрозумійте і пропишіть «властивості» й «корисності» вашого продукту:
Властивості – те, що є особливістю товару чи послуги (наприклад, антибактеріальне покриття чогось-то там).
Корисності – те, що людина асоціює зі своєю вигодою (наприклад, міцне здоров’я і відсутність витрат часу на лікування та грошей на ліки).
2. Поставте собі такі запитання:
1. Що ми насправді пропонуємо?
2. Що людині насправді потрібно?
3. Чи знає людина, що їй потрібно саме це?
4. Що, на думку людини, їй потрібно?
5. Як допомогти людині пов`язати те, що їй потрібно, із тим, що вона думає, що їй потрібно?
6. Скільки кроків віддаляє людину від розуміння того, що ВОНА ДУМАЄ, що їй потрібно, і того, що їй НАСПРАВДІ потрібно?
7. Які альтернативи є у людини?
8. Які сумніви є у людини?
3. Згадуючи попередню схему, приймаємо: те, що ми пропонуємо, дорівнює тому, що клієнтові треба, але НЕ ТЕ, що клієнт думає, що йому треба.
4. Думаючи за двох і моделюючи, що людина може сприймати як те, що їй потрібно зробити 7 поступових кроків назустріч нашій пропозиції і очікуванням клієнта, шукатимемо умовну «4-ку»:

Наведу приклад «думання за двох», який я колись прописував для курсу «Тайм- менеджмент».
Що насправді потрібно кожній людині?
1. Усвідомлення і відповідальне ставлення до кожного свого вчинку. АЛЕ «нормальна» людина так не думає! Тому це пропонувати безглуздо! (Непідтверджена потреба). А що людина думає, що їй треба?
7. Більше часу! АЛЕ ми не можемо дати людині «більше часу», бо це нонсенс! А що є проміжною ланкою, яку ми таки можемо пообіцяти?
2. Ефективність – тобто вміння людини робити ту ж саму роботу за більш стислий термін. АЛЕ людина думає, що вона і так ефективна! (Робота з сумнівом). То як ще людина думає, що може отримати більше часу? (Починаються індивідуальні особливості: маємо врахувати особливості віку, статі і соціального становища).
6. Хоче краще делегувати і планувати свій час (віра у «чарівну пігулку»). АЛЕ ми розуміємо, що це лише інструмент ефективності, а не її ціль, окрім того, радити звичайне делегування і планування – банально, оскільки людина матиме значний сумнів*! Але якщо клієнт так думає, то пропонуємо:
3. Навчити делегувати і планувати! АЛЕ людина не хоче вчитися! Вона хоче «просто» краще планувати і делегувати! Тому наше завдання запропонувати їй те, що вона таки хоче робити. А що вона хоче робити? На її думку, що їй допоможе? (Тут питань стає більше, адже підходити треба ще індивідуальніше і слід ще детальніше психодіагностувати поточні проблеми й можливості, які людина бачить для себе**).
5. Секрети організації свого часу! Тобто припустімо: оця конкретна людина свято переконана, що є якісь секрети, які відрізняють того, ким вона не хоче бути, від того, ким хоче. (Ми розуміємо, що секретів немає, а є важка і щоденна робота! Але цього озвучувати не можна, бо воно поки не асоціюється із міркуваннями цієї конкретної людини, тому ми пропонуємо):
4. Секрети ТМ щодо делегування і планування свого часу, якими користуються найуспішніші люди планети! (Вуаля! Є! Бінго! Для конкретної людини спрацювало!)

Але ще рано тішитися: бо ми стикаємося із Альтернативами*** у голові людини, і ще потрібно ті самі кроки пройти, щоб пояснити, чому курси це найкраща форма для навчання. І це ще не все! Далі: чому курси саме у SPE – саме те, що потрібно людині! І нарешті, чому конкретно цей тренер може навчити того, що їй потрібно).

*Коли ми пропонуємо рішення, максимально наближене до того, що думає людина (7, 6), то більше вона починає сумніватися, бо включається механізм психологічного самозахисту – реактивний спротив: ніхто не може думати так само, як я, а якщо хтось думає так само, як я, то чи я таки думаю так, як думаю, що думаю?
**Якщо пункти 1 і 7 доволі схожі, то 3 і 5 уже можуть дуже відрізнятися, оскільки люди суттєво відрізняються одне від одного способами мислення і минулим досвідом.
***Що більш відповідне рішення ми пропонуємо, то більше альтернатив зазвичай має людина! Таки-так: сумніви – це Сцилла, а альтернатива – це Харибда під час переведення непідтвердженого рішення у підтверджене!

Однак це лише один елемент із 5-7 болів, які ми можемо втамувати у того чи іншого клієнта завдяки нашому продукту. Тож маємо написати ще декілька варіантів «думок за двох», щоб з більшою ймовірністю попасти у болі клієнтів! Однак з часом, якщо кожен учасник вашого колективу навчиться це робити швидко і за будь-яких умов, то ринок буде «біля ваших ніг», окрім того, таке ментальне моделювання «думок за двох» розвиває вашу місткість – здатність розуміти і приймати інших людей такими, як вони є, а це направду безцінне вміння під час взаємодії із будь-якою людиною у кожній ситуації.

З іншого боку, деколи не все так складно, і щоб не позбавляти вас віри у чарівну паличку, розповім про те, як одна компанія навчила американців користуватися зубною пастою, перетворивши непідтверджене рішення у підтверджене. У той час, коли тільки 12% американців користувались зубною пастою, а на ринку було лише 8 виробників, один із них розмістив по усій країні простий білборд: «Попробуйте язиком свої зуби! Відчуваєте наліт? З часом він перетвориться на карієс!» І далі – марка пасти. Все. Така реклама забезпечила компанії 64% ринку, який почав динамічно зростати. А все тому, що люди… інтуїтивно пробували свої зуби язиком і негайно підтверджували самі для себе: те, що пише, – правда.

Тож, можливо, і ви знайдете те чарівне запитання, що перетворить для ваших клієнтів непідтверджений біль на підтверджений і/або непідтверджене рішення, яке ви пропонуєте, на підтверджене!

На завершення цього великого, бо важливого розділу-кроку: чи знаєте ви, що болить у вашого клієнта? Його точно не «болять» функції вашого продукту, його болить те, що він не може реалізувати чи отримати у своєму житті. Ці болі можуть бути інтенсивні і слабоінтенсивні; короткотермінові і довготермінові; підтверджені і непідтверджені. Залежно від того, з яким болем працюєте, таку математичну модель і стратегію слід вибрати.

Хочете створювати нові ринки і ніші? Працюйте на ринку непідтверджених болів, але врахуйте, що це довго і складно. Саме можливість втамувати біль клієнта є ключем до його серця і гаманця. Пропишіть болі клієнта. По кожному продукту і для кожної ЦА вони різні! Більшість бізнесів нехтує «прописуванням», тобто виписуванням до деталей всіх тих болів, які тамує їхній продукт. Проте саме завдяки тексту можна побачити, що слід змінювати. Ваш типовий девіз має бути такий: чого немає написаного – того взагалі немає!

Функції продукту і болі клієнтів це різні речі. Наприклад, не варто писати як біль «вчасне комплексне рішення», бо це назва вашої послуги, а наприклад, «постійні затримки з подачею звітів і страх штрафу» – це уже біль. То що боїться втратити клієнт? Що він боїться не отримати? Чим він щодня переймається? Дайте відповіді на ці запитання і знатимете основні болі вашого клієнта.

Ви готові їх втамувати? Готові вкласти свою думку у голову клієнта його ж мовою, без складної термінології і «думаючи за двох»? Навчіть цього увесь свій колектив!

Безкоштовна діагностична консультація для майстрів та власників салонів краси

Вероніка Волчанська — експерт №1 у продажах у б'юті-бізнесі для майстрів та власників салонів краси.

Приводжу клієнтів б'юті-майстру за 10 днів без таргетингу. Заповнюю запис на місяць вперед за 24 дні.

Після моїх консультацій та навчальних програм б'юті-майстри виходять на системний дохід у 100 000 грн на місяць.

Консультація в подарунок 🎁:

Для тих, хто справді хоче отримати повну запис із клієнтів зараз, я відкриваю можливість пройти БЕЗКОШТОВНУ діагностику, де ви зливаєте клієнтів у своєму профілі.

Тільки 5 місць! 

На діагностичній консультації ви:

- Дізнаєтесь, які помилки в профілі відлякують ваших клієнтів

- Де саме зливаєте гроші на рекламі

- Отримаєте покрокову інструкцію для ефективних продажів

Для отримання консультації у подарунок заповніть анкету за посиланням - https://forms.gle/gDKECsTmb76V6Yuk7 

Як можна охарактеризувати болі клієнтів, які тамує ваш продукт?

Однак погодьтесь, мало просто знати болі клієнта, потрібно ще мати можливість їх втамувати. І от, власне, тут ми переходимо до не менш важливої другої умови продажів. Чи справді ви можете і маєте чим втамувати біль свого клієнта? На скільки % ви тамуєте його біль? Чи це взагалі найбільший поточний біль клієнта, за який він буде платити які завгодно суми?

Згадайте піраміду Маслоу: спершу йдуть потреби фізіологічні (їжа, сон, секс), далі потреби безпеки (оселя, тепло, захист), далі соціальні (приналежність до спільноти, дружба, сім’я), і на чубчику ієрархії є потреби поваги (визнання, досягнення, результати) та самовираження (творчість, пошук себе, глибинність питань). Так от, якщо трохи модифікувати концепцію під маркетинг і продаж, то виявиться, що на нижніх щаблях піраміди перебуває більше клієнтів, і вони будуть готові платити все, що мають, однак проблема у тому, що мають вони мало. Натомість у верхніх щаблях є «клієнти», які можуть платити багато, однак вони будуть перебірливі у тому, що хочуть придбати. І звісно, доки у людини не задоволені потреби нижчого рівня, доти вона не зацікавлена у потребах вищого. Безглуздо пропонувати електромобіль людині, яка голодна і не має де жити. Так само, як і людині, яка доросла до рівня «думати про величне і вічне», запропонувати як життєву ціль новий смартфон.

А на якому рівні потреби, які задовольняють ваші продукти? І наскільки у ваших клієнтів насправді втамовані болі нижчого рівня?

Як керівник консалтингової організації я працюю із дуже різними компаніями, але у всіх них, незалежно від розміру, галузі і тривалості діяльності, є щось спільне, або, як писав класик: усі щасливі компанії – щасливі однаково. Вони:

1. Працюють на містких капіталізованих ринках, які ростуть (або створюють їх);

2. Працюють на дохідних нішах, які ростуть на цих ринках;

3. Добре знають болі своїх клієнтів;

4. Мають продукт, який тамує найбільший поточний біль клієнта;

5. Мають продукт, який тамує біль клієнта майже на 100% (тобто не частину якогось болю, а комплексний біль).

Усі без винятку компанії тримаються на болях клієнтів. Будь-який ринок завдячує існуванню тільки тому, що людям щось треба або вони щось хочуть. Немає болю – немає що тамувати. Людина, якій нічого не треба і яка нічого не хоче, тобто це або святий аскет- відлюдник, або типовий лежебока на дивані, – жахливий покупець, такому нічого продати не вдасться, попри усі ваші старання. Якщо натомість ви/вас знайшли/а людину/а, яка має невідкладний біль, і ви можете втамувати його своїм продуктом, – вважайте, що зірвали джекпот. І клієнт буде задоволений, і вам багато чого перепаде. Це настільки важлива тема, що її потрібно перечитувати усім, хто дає старт новому проекту, виходить на ринок із новим продуктом, і особливо тим, хто відкриває власну справу. Тому я ще раз повторюсь: без болів/потреб/бажань, які ми можемо втамувати своїм продуктом, у нас не буде взаємодії з клієнтом, а без взаємодії не буде впливу.

Весь ваш бізнес залежить від того, якого рівня проблеми ви можете допомогти вирішити своєму типовому клієнту. Пам’ятайте: рівень грошей, які заплатить вам клієнт, визначається відповідальністю, яку ви готові взяти за його життя. Тому ніколи не продавайте свої товари чи послуги – вони нікому не потрібні, натомість створюйте клієнтові можливості втамувати свої болі/потреби/бажання і вмійте інтенсифікувати їх. Думайте за двох: техніка перетворення рішення із непідтвердженого у підтверджене.

Із тими болями не все так просто. Їх не тільки слід зрозуміти і виробляти під них продукт, а ще й доводиться стикатися із різними нюансами. Наприклад: одні мої клієнти, діагностичний центр, пропонують можливість провести будь-які, навіть дуже складні дослідження, а окрім того, готові вчити лікарів, як трактувати ті чи інші аналізи. І хоча кількість можливих аналізів збільшується непропорційно швидше, порівняно із можливостями лікарів їх вивчати, а ще враховуючи відсутність предмету «лабораторна справа» у основній програмі навчання лікаря, невміння і незнання того, як трактувати сотню різних аналізів разом і окремо, середньостатистичний лікар визнати описаний суттєвий біль… не може, бо це підриває його авторитет. Або, скажімо, як вам такий біль: люди, які мають проблему у спілкуванні, не бачать цієї проблеми і вважають, що це інші не вміють спілкуватися. Тому замість того, щоб змінитися самим, роками безрезультатно змінюють усіх навколо. Чи, скажімо, люди, які мають проблеми зі здоров’ям, намагаються їх вирішити не доцільним сучасним лікарським способом, а відвідуючи косметичний салон чи «втікаючи» у новомодний спосіб дієти, а то і взагалі не визнаючи проблем.

Одне слово, мало просто розуміти біль клієнта і мати те, що насправді йому потрібно, важливо, щоб клієнт визнавав, що його болить те, що його болить, і щоб сприймав рішення, яке ми пропонуємо, як саме те, що йому потрібно. Тут доцільно розповісти просту притчу про те, як один чоловік шукав щось на вулиці ввечері під лампою. Його побачив сусід і спитав:
– Що ти шукаєш, друже?
– Ключ від дому загубив, його й шукаю, – відповів неборака.
– А ти його тут загубив?
– Та ні, там, у кущах.
– А чого ж тоді тут шукаєш?
– Бо тут світло, а там темно.

Направду, якби людина завжди шукала те, що їй треба, там, де справді загубила, а не просто там, де світло, то набагато швидше і легше вирішувала би будь-які свої життєві питання. У контексті бізнесу можна сказати так: якби людина знала, що насправді їй допоможе, якби не плутала короткотермінові «косметичні» рішення із довготерміновими системними причинами або хоча б володіла знанням про всю палітру доступних їй інструментів для тамування болю, а не тільки використовувала добре розрекламовані, відомі, традиційні продукти й методи, то було б набагато простіше компаніям конкурувати, натомість клієнти тамували би свої болі. Але так не буває (бо ринок ніколи не є абсолютно ефективним), і тому більшості доводиться продовжувати шукати «там, де світло», й лише дехто вчить свого клієнта освітлювати місце, «де загубили».

Чим займаються успішні компанії та їхні продажники?

А займаються вони тим, що інтенсифікують той наш біль, який може втамувати продукт саме їхньої компанії. Тобто піднімають у «рейтингу болів» саме той, який їм потрібно*. Вам, мабуть, доводилось бути на презентації, де пропонували на перший погляд абсолютно непотрібну річ, але опісля ви виходили із відчуттям «як я досі жив без цієї штуковини». Або ви прийшли у супермаркет по молоко і яйця на омлет, а вийшли зі щіткою для чесання хом’ячка, бо вона була по акції і за нею стояла черга (і це притому, що ваш хом’ячок здох, ще коли ви навчались у третьому класі. Перепрошую, якщо викликав неприємні спогади. P. S. У мене теж був хом’ячок).

    Звісно, я перебільшую, але у слабоінтенсивному форматі зацікавлені особи інтенсифікують наш біль постійно, мало не щосекундно. (Навіть зараз, маючи бажання ще дописати цей розділ, мушу перерватись, бо уже прокинулись дружина і донька, тому слід вставати й везти усіх по роботах-садочках, щоб ніхто не інтенсифікував мені «біль» за затримку ранкового процесу :)).

*До речі, ефективні, самореалізовані люди – це ті, які вміють інтенсифікувати свої болі без допомоги когось чи чогось ззовні. Вони знають, чого хочуть!

    Отже, продовжуємо: прийшовши у вашу крамницю, спілкуючись із представником компанії по телефону або переглядаючи ваш сайт, уже тепер дорослий Іван, чи навіть Іван Іванович, все ж використовує ту саму систему, коли був просто Іванком, – найперше тамуватиме той свій біль, який у поточний момент найбільш інтенсивний. Адже хочеться-то багато всього, а ресурси (фінансові, часові, емоційні) обмежені за визначенням. І якщо біль, який ви тамуєте, виявиться недостатньо інтенсивним, то він просто купить щось інше деінде.

    Також покупець може зрезигнувати з покупки, якщо ви тамуєте не 100% його болю, а тільки, скажімо, 65%. Наприклад: він вибирає для дружини рожевий смартфон із такою-то камерою, динаміками, навушниками, за таку-то ціну, з гарантією, сервісом і розтермінуванням платежу. І все у цьому смартфоні таке, як треба, а от тільки рожевого кольору чи відповідного чохла немає. У такому разі, якщо клієнт підсвідомо оцінює ймовірність знайти заклад, у якому його біль буде втамований на більш, ніж 65%, то він подякує, скаже щось на кшталт «Я ще подумаю і зайду до вас» й піде шукати щастя в іншому місці. От вам і ціла теорія ухвалення рішень.

    Тож для того, щоб щось комусь продати, необхідно, щоб справджувались дві умови:

1. У людини має бути якийсь біль;

2. Ви повинні мати можливість його втамувати.

    Перше без другого і друге без першого не працюють. Однак тут, як завжди, є нюанси. Пропоную розібратись у деталях першого твердження, класифікувавши болі. Отже, вони бувають:

● Високоінтенсивні і слабоінтенсивні – коли нас болить зуб, або ми дуже голодні, чи хочемо 18 грудня о 18:00 купити дитині подарунок на Миколая, це зазвичай високоінтенсивний біль; коли ми «хочемо щось змінити у житті», «схуднути» чи думаємо, що «непогано було би колись мати будинок на березі моря», то це слабоінтенсивні болі.

● Короткотермінові і довготермінові – те, що поболить і перестане, наприклад, поточне непорозуміння із коханою людиною, труднощі з клієнтом чи «дуже хочу оте нове морозиво, що всі їдять», – короткотерміновий біль. Іноді, навіть якщо нічого не робити, він може сам дуже скоро минути. Інший тип болів (довготермінові) постійно «нависає над нами», він фоновий – щоб «дитина була щаслива у житті», «нарешті мати вільний час», «зателефонувати мамі»*.

*Зазвичай короткотермінові болі позитивно корелюють із високоінтенсивними (ми не будемо довго терпіти, поки нас болить зуб), а довготермінові зі слабоінтенсивними (можемо вже роками говорити про те, що у нас хронічно не вистачає часу, але за цих умов нічого не змінювати). Однак це не завжди, у людей можуть бути певні дуже сильні переживання чи інтенсивні болі, до яких вона уже звикла, бо у кожної людини з часом поріг чутливості змінюється. Наприклад, невістці направду дуже незручно жити з батьками чоловіка, але вона продовжує це робити, не шукаючи змін уже з десяток років. А прикладів короткотермінових слабоінтенсивних узагалі можна наводити безліч, адже будь-яка наша забаганка чи миттєве бажання підпаде під цю категорію.

● Одноразові і регулярні – в принципі, будь-який біль можна назвати регулярним, однак деякий із них відбувається настільки рідко, що його можна вважати одноразовим, наприклад купівля житла чи автомобіля або вибір університету. Бажання з’їсти якогось смаколика чи здати звіт до певного числа, або просто пообідати, чи купити подарунок до Дня святого Валентина зазвичай виникають регулярно. До речі, направду важливо знати цю регулярність щодо болів клієнтів, які тамують ваші продукти.

● Підтверджені і непідтверджені – з усіх важливих пунктів цей найважливіший, бо дозволяє зрозуміти відповідь на запитання: а клієнт узагалі сам знає, що його болить? Тут я зазвичай розповідаю короткий анекдот:

Приходить пацієнт до лікаря і каже:

– Лікарю, мене усе болить. І тут болить (торкається пальцем плеча), і тут болить (торкається живота), і тут (торкається коліна).

Лікар уважно дивиться на пацієнта, а потім каже:

– Так у вас же палець зламаний.

    Направду, дуже часто сам клієнт не знає, який саме біль він збирається тамувати за допомогою вашого продукту. Або простіше кажучи, не знає, чого хоче. Звичайно, мова йде про усвідомлений рівень, бо на несвідомому наші калькулятори усе дуже добре рахують і точно знають, куди і для чого нас скеровують. Працювати на ринку непідтверджених болів набагато складніше, однак якщо ви навчитеся-таки підтверджувати біль клієнту, тобто переконувати його, що його болить саме це і саме «тут», а не щось інше «там», то будете знімати вершки на ринку. Доречно згадати старий бородатий приклад із Генрі Фордом, який після тривалих невдалих спроб таки переконав ринок, що йому потрібен автомобіль, а не просто більш швидкий кінь. Якщо ж ви працюєте на ринку підтверджених потреб, то, ймовірно, вам не треба переконувати клієнта у доцільності того чи іншого вашого продукту, однак ви точно маєте чимало конкурентів, а клієнт вибирає з різних альтернативних варіантів.

Чому "болі клієнта" - основа продажів?

При будь-яких сумнівах щодо роботи з клієнтом ставте собі одне просте запитання: яку цінність я можу згенерувати у житті свого клієнта? І доки не знайдете відповіді – не починайте з ним працювати! Категорично. Але чесно.

Відтак вам ніколи не доведеться щось комусь продавати! А лише бути соратником, партнером, побратимом, порадником, консультантом, другом, однодумцем – будь–ким, тільки не продавцем.

І при цьому продавати в десятки разів більше, не думаючи про середній чек чи наявність проплати від клієнта, бо це зовсім інший рівень взаємин між людьми.

Консультація чи допомога – це те, чого направду потребує клієнт, продажі з отриманням грошей – це те, чого потребуєте ви. Втім, для того, щоб отримати гроші – потрібно насамперед допомогти не просто клієнтові, а людині. А, окрім того, варто пам’ятати, що клієнт хоче відчувати себе особистістю, а не банкоматом. І цього можна досягти, передовсім концентруючись на ваших із ним взаєминах і на цінностях, якими ви можете доповнити його світогляд.

Чому я нічого не пишу про вирішення поточної нагальної проблеми клієнта? Бо це те, що і так має відбутися за замовчуванням: коли ми приходимо до стоматолога, то очікуємо, що він лікуватиме нам хворий зуб, а не продаватиме деталі до автомобіля; так само, коли приходимо у продуктовий магазин, то сподіваємося, що придбаємо там сметану до вареників, які ми зготували, а не комп’ютерні екрани. На цьому етапі потрібно не цінності формувати, а задовольнити конкретний «біль» людини. Хоча у процесі обслуговування чи у самому способі допомоги вже має бути натяк на майбутні взаємини і засади, на яких вони ґрунтуватимуться.

У нашого клієнта, так само, як у нас чи будь–якої іншої людини, є дві мотивації: така, що залучає, і така, що утримує. Та, що залучає, пов’язана з вирішенням конкретного «болю» (потреби, завдання, дефіциту, завдання, проблеми) людини. Наша спромога допомогти втамувати цей біль – це ключова відповідь на питання «Чому клієнт прийшов до нас?». Коли мені дуже болить зуб і я не маю «свого» стоматолога або ж він просто поїхав у відпустку – я піду до найближчого стоматологічного кабінету, який бодай трохи відповідатиме моїм уявленням про якісні послуги. Але вже зовсім іншим питанням є те, чи я прийду до того кабінету вдруге і чи ходитиму згодом знову і знову.

Вперше клієнт прийде тільки тоді, коли його приведе нестерпний біль (проблема), вдруге – коли побачить споріднені цінності. Якщо бізнесмен думатиме лише про цінності, та не вмітиме чи не бачитиме, яку конкретну допомогу він може запропонувати клієнтові, то той до нього не прийде. Якщо не зробить свій бізнес ціннісно орієнтованим – клієнт не повернеться. Це стосується й особистих взаємин – погодьтесь, на стадії закоханості і любові у людей є зовсім різні потреби; і занять танцями – приходимо з однією метою, а залишаємося з іншою; й роботи в компанії – приходимо за одним (наприклад, зарплатою), а залишаємось з іншим (скажімо, через ідею) і, звісно, у самому бізнесі.

Хочете обговорити? Пишіть в інстаграм rokushnir

А ви знаєте який біль у Вашого клієнта?

На ринку є ніші, у нішах є клієнти, у клієнтів є болі, які потрібно тамувати. Ваші товари і послуги нікому не потрібні. Клієнт готовий платити тільки за біль, який ви зможете втамувати. Наче дуже просте міркування, але іноді потрібні роки, щоб перестати виробляти свої продукти заради продуктів чи надавати послуги заради послуг, а почати тамувати болі клієнта. Водночас компанія може лише дещо модифікувати свій продукт і цим відчинити двері в «Бізнес-Ельдорадо», країну необмежених заробітків. Однак, на жаль, більшість компаній, їхніх власників і в основному продавців навіть до кінця не розуміє, що насправді вони продають, і який біль тамують їхні продукти.

Це завжди зумовлено приземленістю мислення і браком розуміння людини як такої (так, теми розуміння людей усім нам ще вчити і вчити, що б ми там про себе не думали).

Хочете поекспериментувати? Зробіть так, як я часто роблю на корпоративних тренінгах по продажах: запитайте у своїх менеджерів, який біль тамує те, що вони продають, і, ймовірно, почуєте дуже мало чітких (зрозумілих, упорядкованих, класифікованих, неабстрактних) відповідей. А це ж насправді єдиний фундамент вдалих продажів!

Тож пропоную трохи надолужити згаяне. У кожної людини є болі, потреби і бажання. Болі – це те, що людина мусить зробити чи мати, бо без цього її життя перетворюється на пекло; потреби – керуються операторами «варто» чи «доцільно»; і нарешті наші бажання визначає слово «хочу».

Зрозуміло, що у нашій голові немає шафок з однойменними назвами, все воно скинуто купою, але загалом на свідомому рівні ми можемо поділити свої вчинки на зумовлені одним із трьох операторів. Наприклад: якщо нас болить зуб чи те, що сусід купив новий автомобіль, то це, ймовірно, категорія болю; якщо мені варто купити авокадо, бо воно корисне, а також комп’ютер, бо у нього висока швидкодія, то це таки «треба»; і нарешті, якщо я хочу відпочити на морі чи піти у театр, то це «хочу».

Звісна річ, що ці категорії не абсолютні, бо для когось піти у театр може бути проявом «треба, бо дружина хоче», або відпочинок на морі може бути зумовлений приписом від лікаря, а не власним бажанням, чи, скажімо, новий комп’ютер людині не так потрібен, як просто хочеться. Окрім того, варто пам’ятати про фізіологічний факт, що усі без винятку наші рішення ухвалюються через центри емоцій. Втім, це не заважає нам розділяти рішення на три групи, а у темах продажів загалом звести їх до «болів різних рівнів».

Повернусь до початку: людина готова платити тільки за болі, які ви тамуєте для неї. І найперше за ті, що за її відчуттями/розумінням є у поточний момент найбільш інтенсивними. Проілюструю це простою задачкою. В Іванка є такі альтернативи: піти пограти із друзями у футбол (рівень болю-бажання – 25 одиниць зі 100), вивчити вірш (за невивчений вірш біль від учительки 80 одиниць зі 100) або повчити математику (рівень болю-потреби – 45 балів, бо тато прийде і перевірить). Що і у якій послідовності вибере Іванко? Правильно: спершу він вивчить вірш, далі – позаймається математикою, а далі, ймовірно, піде спати, бо уже ніколи буде ганяти м’яча.

Звісно, це дуже спрощена задача, але вона на належному рівні ілюструє людину як набір сотень одночасних болів, потреб і бажань (у продажах зводимо усе до болів), притому найперше тамується найінтенсивніший біль. Це наче робота диспетчера у величезному аеропорту, який одночасно має садити десятки літаків, постійно визначаючи їхню пріоритетність, переміщуючи відповідні рейси на шкалі їхньої терміновості і викидаючи зі шкали таблички із позначками тих рейсів, які успішно приземлилися.

І це ще не все: описана система ускладнюється тим, що різні болі під впливом зовнішніх і внутрішніх факторів динамічно змінюють свою інтенсивність. Скажімо, у попередній задачі вводимо нові дані: хлопці вже ганяють перед вікнами м’яча і називають Іванка «заучкою», а також нагадують, що вірш легко вивчити (футбол стає 60-кою, вірш – 55-кою), а якщо ще й тато зателефонував мамі і сказав, що буде пізніше (рівень 40), то вибір стає очевидний і уже на користь футболу, а не вчительки з літератури. А тепер помножте ці три вибори на сто і введіть у систему сотню факторів, що змінюються щосекунди, й матимете приблизний вигляд «диспетчерського пункту» нашого мозку, у якому ухвалюється по 40 рішень за хвилину, зокрема і щодо покупки ваших товарів чи послуг.